[수출바우처 – 현지화]

현지화의 다섯 가지 우수 사례 : 빅 브랜드는 어떻게 할까요?

현지화(localization)는 글로벌 정체성을 확립하는 열쇠입니다.

제품을 다른 시장에 판매할 때 고객에 공감을 일으킬 수 있어야 합니다. 현지화는 그 공감을 일으키는 가장 중요한 방법입니다.

오늘은 해외 진출 기업 및 수출바우처 기업들의 글로벌 진출에 있어 대형 브랜드들의 현지화 우수 사례를 통해 성공적인 글로벌 마케팅을 위한 현지화에 대해 말씀드리려고 합니다.

텍스트리는 지속적으로 수출바우처 참여기업이 해외 진출을 위해 필수적인 현지화에 대해 다양한 정보를 제공하여 글로벌 브랜드로 성장하는데 조금이나마 도움이 될 수 있는 현지화 정보를 제공해 드리고 있습니다.


현지화 특정 시장의 제품 또는 서비스를 다른 특정 시장 또는 시장의 요구 사항을 충족시키도록 하는 프로세스입니다. 수출바우처 기업들과 해외 진출 기업들은 현지화 작업을 할 때 타겟 국가의 다른 문화적 가치를 고려해야 합니다.

어떤 나라들은 한 가지 특정 가치에 공감할 수 있겠지만, 다른 나라는 그렇지 않을 수 있습니다.

예를 들어, 노란색은 미국과 영국에서는 밝고 긍정적인 색이지만 프랑스에서는 노란색이 질투, 배신, 약점 및 모순과 연관된다고 합니다. 10세기에 프랑스인들은 반역자와 범죄자들의 문을 노란색으로 칠했다고 합니다.

번역만으로는 충분하지 않습니다. 해외에 진출하는 수출바우처 기업들이 진정으로 현지 시장에 적응하려면 올바르고 적절한 현지화가 필요합니다. 오늘은 제품을 성공적으로 현지화 한 5개의 글로벌 브랜드를 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.


1. 코카콜라

지난 2013년과 2014년에 코카콜라는 ” Share a coke “캠페인을 시작했습니다. 이 캠페인은 대중의 마음을 사로잡는데 성공했습니다. 병 레이블에 있는 코카콜라 로고 대신 “코카콜라를 존과 나누세요!”라는 간단한 문구를 배치했습니다. 각 콜라 라벨에는 모두 다른 이름이 붙어 있었습니다. 이 캠페인은 코카콜라가 소비자들과 직접적으로 연대와 공감을 일으키게 만들었습니다.

아일랜드의 캠페인에서는 Aoife와 Oisín과 같은 아일랜드어 이름을 추가했고, 중국의 캠페인에서는 중국의 문화적 가치를 고려한 좋은 현지화를 보여주었습니다. 중국에서는 사람의 이름을 언급하는 것이 예의가 없는 것으로 간주됩니다. 보통 중국에서는 성(姓)으로 부르고 존댓말을 붙이곤 합니다. 이름을 직접적으로 사용할 수 없는 경우에 사람들에게 공감과 울림을 불러일으키기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 코카콜라는 이름 대신 ‘친한 친구’, ‘동급생’과 같은 용어를 사용했습니다.

이것은 문화적인 경계를 꿰뚫는 동시에 마케팅 캠페인에 충실할 수 있는 좋은 방법이었다고 볼 수 있겠습니다.

2. 삼성

삼성전자는 2010년까지 프랑스 시장에 진출하지 못했고, 애플, 소니, 노키아와 같은 경쟁사들이 프랑스 시장을 독점하고 있었습니다. 그러나 삼성전자는 후에 지금과 같이 프랑스 시장에서 독창적인 전략으로 시장을 꿰뚫는데 성공했습니다.

프랑스 사람들의 예술에 대한 진실성을 고려한 삼성은 미술 전시회를 마련했습니다. 삼성은 파리의 쁘띠 팔레(Petit Palais)에서 전시를 개최해 고화질로 새 TV에 예술작품들을 선보였습니다. 첫 달에만 전시회에는 60만 명의 방문객을 기록했습니다. 이와 함께 삼성은 현지에서 제작된 애플리케이션에 대한 프로모션과 함께, 프랑스에서 성공적으로 자리 잡게 되었습니다.

삼성은 한국의 기업이고, 사실 프랑스 회사가 아니기 때문에 삼성이 마케팅 자료를 그냥 번역하여 프랑스에 유통했다면 이러한 성공에 도달하지 못했을 것입니다. 그러나 삼성은 그들의 브랜드에 프랑스인들의 예술에 대한 사랑과 인식을 활용한 현지화로, 삼성전자가 프랑스 국민에게 편안하게 느껴지도록 많은 노력을 기울였습니다.

3. KFC

KFC는 현지화에 있어 1980년대에 중국에서 큰 실수를 했습니다. KFC의 캐치프레이즈 “finger-licking good”이 중국에서 “손가락을 뜯어먹어라”라고 잘못 번역되었기 때문입니다. 이로써 KFC는 중국 시장에서 철수할 뻔했지만, 그들은 중국에서 메뉴를 조정하여 소비자의 열광적 반응을 이끌어 냈습니다.

KFC는 “켄터키 프라이드 치킨”로 유명하지만 중국 시장에 합류하기 위해 중국의 현지 음식을 추가했습니다. 중국의 죽, 전통 중국식 아침 식사 빵 및 다양한 쌀 기반 요리와 같은 음식을 선보였습니다.

이것은 다양한 계층의 소비자에 호소력 있는 전략이었습니다. 나이 든 사람들은 전통적인 요리에 호의적인 반응을 보이고, 젊은 사람들은 새로운 미국식 식사를 시도하게 되었습니다. 광범위한 음식의 스펙트럼은 모든 사람들이 KFC에서 무엇인가를 즐길 수 있게 만들었고, 중국에서의 KFC가 성공적으로 현지화하는 데 도움이 된 또 하나의 좋은 사례입니다.

4. 도미노

도미노는 인도에서 외국 패스트푸드 시장의 약 20%를 점유하고 있습니다. 이것은 맥도날드, 서브웨이, 피자헛과 같은 브랜드보다 훨씬 우수한 점유율입니다. 어떻게 이렇게 거대한 브랜드를 능가하게 되었을까요?

실제로 KFC가 중국에서 했던 것과 상당히 비슷합니다. 서부의 서양식 피자는 인도 현지인들에게 어필하지 않았습니다. 이 요리는 인도에서 익숙했던 것과는 정반대였습니다. 그래서 도미노는 독창성을 발휘해 인도에서 익숙한 요리를 메뉴에 추가하기로 합니다.

인도에 있는 도미노 피자의 대표인 Narendra Jaravta가 인도인들에게 익숙한 재료를 포함한 피자를 메뉴에 추가했습니다. 인도 지사에 현지 직원을 고용함으로써, 그들은 인도 시장이 정확히 원했던 것을 파악할 수 있었습니다. 이것은 현지화할 때 취해야 할 가장 중요한 단계 중 하나입니다.

5. Nintendo

1980년대에 Nintendo는 가정용 비디오 콘솔 게임의 대표적인 브랜드로 자리매김했습니다. 그들의 성공의 핵심은 미국 소비자를 위해 어떻게 콘텐츠를 현지화했는가에 있습니다.

미국의 Nintendo는 일본에서 오는 게임에 대해 검열을 많이 진행했습니다. 1980년대 미국은 상대적으로 보수적인 곳인 반면 일본은 미국에 비해 사회적으로 자유롭고 진보적인 사회였습니다. 닌텐도 오브 아메리카 (Nintendo of America)는 이 미국 시장 내에서 가족 소비자들을 타겟으로 하여 그들에게 어필할 수 있도록 목표를 설정했기 때문에, 성행위, 비속어 및 죽음과 상실에 대한 언급을 모두 삭제했습니다.

결과적으로 닌텐도는 80년대 후반과 90년대 초 가정용 비디오 게임 엔터테인먼트 시장을 주도하게 되었습니다. 어느 정도 시간이 걸리긴 했지만, 오늘날 Nintendo는 모든 가족을 아우를 수 있는 건전하고 성공적인 개발자로 여겨지게 되었습니다.


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