[수출바우처 – 전환율 증가를 위한 마케팅 현지화 전략]

인터넷 커뮤니티의 발달로, 다각화된 마케팅 캠페인을 통해 최대한 많은 고객을 확보하고자 하는 것이 요즘의 추세입니다. 마케팅에 사용되는 언어는 매우 중요한데, 아직도 많은 수출바우처 참여기업 혹은 스타트업들의 경우 글로벌 마케팅에 영어를 고수하는 것이 올바른 방법이라고 생각합니다. 영어는 비즈니스 커뮤니케이션의 국제 언어이고 세계 대부분의 지역에서 널리 쓰이긴 하지만, 성공적인 마케팅 캠페인을 위해서는 고려할 사항이 더 많습니다.

오늘은 많은 해외진출을 목표로 하는 수출바우처 참여기업 및 스타트업의 전환율 증가를 위한 마케팅 현지화 전략에 대해 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.

마케팅 현지화에서 일반화가 위험한 이유

인터넷 사용자의 4분의 1만이 영어를 사용하지만,

영어는 여전히 우리가 알고 있는 모든 웹사이트의 53.4%에서 사용되고 있습니다.

조사 결과에 따르면 다음과 같은 수치를 확인할 수 있습니다.

1. 인터넷 사용자의 52.4%만이 구매에 관한 정보가 자신의 언어로 표시된 웹 사이트에서만 구입합니다.

2. 72.1%의 소비자가 대부분의 시간을 자신의 언어로 된 웹 사이트에서 보냅니다.

3. 60%는 영어 사이트에서 구매하지 않거나, 드물게 구매합니다.

통계에 따르면 전 세계 인터넷 사용자의 25%만이 영어를 사용합니다. 이는 귀사의 글로벌 웹사이트와 광고가 영어로 현지화될 경우 이를 이해하지 못하는 사용자의 비중이 75%나 되게 한다는 뜻입니다.

이것은 훨씬 더 많은 잠재 고객들에게 문을 닫고 소수의 고객만을 만족시키겠다는 것과 다를 게 없습니다. 그렇기 때문에 수출바우처 참여기업 및 해외진출 기업들은 마케팅 캠페인을 보다 성공적으로 진행하기 위해 올바르게 마케팅을 현지화하는 방법을 알아야 합니다.

트래픽 분석을 통해 알 수 있는 것

현지화의 첫 번째 단계는 새로 계획하고 있는 마케팅 캠페인의 대상 고객을 파악하는 것입니다.

이를 통해 잠재 신규 시장에 대한 통찰력을 얻고, 다음으로 무엇을 해야 할지 결정할 수 있습니다.

예를 들어 웹사이트 트래픽의 27%가 독일과 오스트리아에서 온다고 가정하면, 이들을 대상으로 한 마케팅을 직접적으로 해야 한다는 것을 알 수 있는 지표가 됩니다. 이러한 경우라면 독일어로 현지화를 하는 것이 좋은 선택이 됩니다. 이렇게 웹사이트 트래픽을 기반으로 현지화할 언어를 결정할 수 있습니다.

첫 번째 마케팅 현지화의 경우엔 하나의 언어로 시작하는 것이 가장 좋습니다. 새로운 전략을 테스트하고 유효한 결과가 있는지 확인하기 위해, 한 번에 한 단계씩 진행하는 것이 좋습니다. 현지화를 진행하는 언어로 된 하나의 광고를 집행하는 것을 시작으로 할 때 초점을 두어야 할 것은 전환 클릭수, CTR(Click Through Rate)입니다. 결과를 분석하여 대상 고객에 도달했는지 확인하는 작업이 마케팅 현지화의 중요한 단계입니다.

웹 사이트 현지화의 단계

웹사이트 번역은 다양한 단계로 나눠질 수 있습니다.

먼저 ‘번역만’ 하고 구체적 변동을 주거나 적용은 하지 않는 경우가 있습니다.

이 경우에는 고객이 웹 사이트에서 다른 언어를 선택할 수 있지만, 선택한 언어들 모두에 대해 전체 콘텐츠가 동일할 수 있습니다. 내용은 같고 ‘언어만’이 번역이 되는 경우입니다.

둘째, 번역과 함께 콘텐츠를 세부적으로 조정하는 경우가 있습니다. 이 단계에서는 콘텐츠를 단순히 언어로 번역하는 것을 넘어, 콘텐츠를 타겟인 현지 사용자를 위해 세부적이고 구체적으로 조정한다는 의미입니다.

즉, 현지의 통화, 측량법, 단위 등으로 변환하는 작업을 포함합니다.

다음으로는 번역과 세부조정, 그리고 문화화하는 단계가 있습니다. 이 경우는 단순 번역을 넘어서서 모든 내용을 다 세부적으로 조정하고 문화적 특성까지 고려해 적용시킵니다.

콘텐츠를 번역할 뿐만 아니라, 모든 구성 요소를 현지 단위로 변환하고, 타겟팅하는 문화에 맞게 디자인, 레이아웃 및 시각적 요소까지 변경하는 것을 의미합니다.

문화화는 타겟 지역과 관련된 이미지(기호, 풍경), 지역적 습관, 전통 그리고 관습,

나아가 그 지역의 식생활이나 휴일 등에 대해서까지 전부 고려하는 것을 의미합니다.

이 모든 것을 브랜드와 연관지으면 고객에게 더 가까이 다가갈 수 있고, 공감을 불러일으키고 감성을 자극해

결과적으로 전환율을 증가시킬 수 있습니다.

예를 들어, 코카콜라가 세르비아에서 광고를 현지화해서 개별적으로 진행한 사례가 있습니다.

코카콜라 세르비아는 세르비아의 전통음식과 함께 “세르비아의 잊을 수 없는 맛”이라는 슬로건과 함께 소비자가 시도해 볼 수 있는 전통적인 요리법 레시피를 함께 보여줌으로써, 코카콜라 음료 자체를 그 나라 요리의 필수적인 부분으로 묘사해 현지에서 성공을 거뒀습니다.

올바른 번역의 중요성

번역은 결코 쉬운 작업이 아닙니다. 웹사이트에서 기본적으로 제공되는 구글 번역기와 같은 무료 번역 툴로는 절대로 각 언어의 복잡함을 제대로 담아낼 수 없습니다.

사자성어, 현지 표현, 혹은 단어로 번역할 수 없는 구절과 같은 것들이 있습니다. 모든 언어에는 각각의 특징이 있고 마케팅 캠페인을 현지화할 때는 이러한 특징을 충분히 고려해야 합니다. 이를 위해 현지의 전문 번역가와 함께 일하는 것이 좋습니다.

번역은 웹사이트 디자인에도 영향을 많이 미칩니다. 전 세계 많은 언어 중 일부 언어들은 다른 언어보다 더 많은 공간을 차지하며, 이 언어들의 경우 각각의 특성을 고려해, 웹사이트 디자인에 개별적으로 적용해야 할 사항을 확인해야 합니다.

제품군 다각화의 필요성

더 많은 매출을 올리기 위해서는 판매 제품에 변화를 줄 필요가 있습니다. 새로운 제품군을 런칭하거나, 새로 유입될 사용자들에게 어필할 수 있도록 제품이나 서비스를 조정해야 합니다. 최신제품이나 서비스를 사용하는 제품의 경우 해당 지역이나 현지 사정에 맞게 저렴한 버전을 고려하는 것도 좋습니다. 하지만 이 과정에서 자사의 제품을 깎아 내리지 않도록 조심해야 합니다.

식당 프랜차이즈의 경우에는 다른 지역에서 제품을 판매하는 방법에 매우 세심한 주의를 기울여야 합니다. 브랜드 메시지에 대해 고려해야 할 뿐 아니라, 해당 지역 주민의 기호와 취향을 고려해야 하기 때문입니다. 어떻게 제품의 패키지를 수정하고 구성할 것인지를 잘 고려해야 합니다. 이는 곧 각 지역에서 브랜드 정체성과 직접적으로 연관되는 이미지를 형성할 것입니다.

예를 들어, KFC의 모회사인 Yum! Brands는 중국 현지 고객에게 어필하기 위해 메뉴에 변동을 주었습니다. 이 브랜드는 중국 현지 고객을 위해 차와 함께 제공되는 정통 중국 요리를 제공하는 퀵 서비스 레스토랑인 East Dawning을 런칭했습니다.

코카 콜라 또한 중국에서 현지 고객의 시선을 끌기 위해, 중국 현지 유명 인사들의 이미지와 중국의 주요한 행사 등을 코카콜라 패키지에 사용해 큰 성공을 얻었습니다.

타겟 지역의 지리통계학적 특성 및 라이프스타일 데이터를 수집하고, 이를 이용해 해당 지역의 가격 패턴과 지역 소비자 습관을 고려해야 합니다. 이러한 데이터를 이용해 타겟 지역에서의 제품에 변화를 주는 것이 좋습니다.

현지 시장을 위한 브랜드 인격화

마케팅을 하는 지역적 위치에 관계없이 여전히 ‘사람을 대상으로’ 마케팅한다는 것을 되새길 필요가 있습니다. 타겟 고객들은 감정을 이해하고, 감성을 가졌습니다. 어떤 브랜드를 그 지역 사람들의 요구를 해결하기 위한 핵심 사명을 가진 것으로 포지셔닝하고, 현지 감성으로 재해석하면, 해당 브랜드는 문화적 차이와 언어적 장벽을 초월하는 가치를 시장에 전달할 수 있게 됩니다.

이미지를 부여하는 것은 문화와 관련된 또 다른 방법입니다. 특정 지역과 연관된 이미지를 제시하면 고객에게 브랜드를 편안하게 느끼게 할 수 있습니다. 이미지를 이용해 현지화하면 고객에게 친숙해질 수 있고, 브랜드에서 인간적인 측면을 조금 더 강조할 수 있게 됩니다.

결론

마케팅 캠페인의 현지화는 순수한 번역 이상의 의미를 내포하고 있습니다. 주요 과제는 타겟 지역 고객들의 본질과 그들의 문화를 파악하는 것입니다. 고객의 마음을 공략하고 고객의 경험에 장기적인 영향을 주기 위한 노력이 중요합니다. 그렇기 때문에 이러한 마케팅 현지화 작업은 잘 구조화 되어 실행되고 있는지 확인할 필요가 있습니다.

그렇다면 마케팅 캠페인의 현지화가 잘 이루어졌는지 알 수 있는 결과적 지표로는 어떤 것이 있을까요?

마케팅 현지화가 제대로 이루어졌다면, 전환율이 증가되고, 홈페이지 클릭 수가 늘어났을 것입니다. 소셜 미디어를 통한 참여나 유입이 많아지고, 새로운 가입자가 생길 수도 있고, 판매나 다운로드의 수 또한 늘어날 것입니다.


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