[수출바우처 – 글로벌 브랜드의 마케팅 현지화 사례]

글로벌 마케팅은 복잡하고 변화가 많은 분야입니다. 글로벌 해외 시장에서 성공을 거두려면 심층적인 글로벌 마케팅을 진행해야 합니다. 이러한 글로벌 마케팅에 있어 마케팅현지화는 매우 중요한 부분입니다. 어떻게 현지화를 하냐에 따라 마케팅 목표를 달성할 수 있는지가 결정되기 떄문입니다.

현지화에 있어 염두해 두어야 할 사항은 다음과 같습니다.

a) 우편 번호, 거리 이름 및 번호 및 국가별 통화

b) 국가별 배송 옵션

c) 국가별/문화권별 지불 방식의 선호

d) 잘 다듬어지고 언어와 문화를 충분히 고려한 전문적인 번역

국제적인 규모로 성공을 거두기를 원하는 기업이라면, 글로벌 마케팅 캠페인을 적절히 잘 현지화 하는 것이 우선일 것입니다. 타겟 언어와 문화에 대해 잘 아는 현지의 전문 번역가가 현지 언어로 번역하는 작업이 필요합니다. 기계 번역이나 원어민의 감수가 이루어지지 않은 채 번역된 웹사이트가 많습니다. 이러한 웹사이트 내의 컨텐츠는, 컨텐츠의 의미를 제대로 파악하지 못하게 하고, 의도치 않게 고객에게 부정확한 정보를 제공하는 경우가 있습니다. 예를 들어, 한 문화권에서 어떤 의미를 가진 것은 다른 문화권에서는 아무 의미가 없을 수도 있습니다. 더욱이 본의 아니게 자신의 콘텐츠를 원어민들에게 상당히 불쾌한 내용으로 번역해, 타겟 소비자가 등을 돌리게 하는 잘못된 마케팅 현지화의 사례도 많습니다.

글로벌 마케팅을 현지화 할 때는 각 타겟 국가 내의 고객이 귀사의 브랜드와 소통하고 공감을 일으킬 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 즉, 콘텐츠가 유의미한 방식으로 번역되는지 확인해야 할 뿐만 아니라, 웹 사이트 구조와 결제 방법이 해당 타겟 국가에 적용이 될 수 있는지, 소비자의 요구에 부합하는지를 살펴봐야 하고, 이미지 및 비디오와 같은 컨텐츠가 해당 문화권의 가치에 부합하고, 혹여나 잘못된 의미 전달로 불쾌감을 주지 않는지도 확인해야 합니다. 이러한 문제를 간과하게 되면 글로벌 비즈니스를 시작하고 착수하기도 전에 의도하지 않게 사업을 철수해야 할 수도 있기 때문입니다.

오늘은 전 세계적으로 이러한 글로벌 마케팅의 현지화를 잘 한 우수한 사례들에 대해 알아보도록 하겠습니다.

1. 에어비앤비

Airbnb는 잘 된 현지화가 국제적 규모로 성공하기 위한 길을 어떻게 열어주는지를 보여주는 대표적인 예입니다. 스타트업으로 시작해 10년 이내에 세계적인 브랜드로 번창하기까지, 에어비앤비의 빠른 인기에 기여한 요인은 매우 다양하지만, 그 중 하나는 훌륭한 웹사이트 현지화입니다.

Airbnb는 다양한 언어로 콘텐츠를 업데이트하고 새로운 콘텐츠를 쉽게 추가할 수 있는 정교한 번역 관리 시스템를 갖추고 있고, 이러한 번역 관리 시스템은 기계 번역과 달리 전문 번역 서비스를 사용하여 컨텐츠를 업데이트하는 과정을 간소화하도록 설계되어 있습니다.

또한 Airbnb는 미국 영어와 영국 영어의 철자가 서로 다른 점을 고려하고, 고객에게 긍정적인 경험을 선사하기 위해 웹페이지의 세부 디테일에 세심한 주의를 기울였습니다. 국가마다 다른 단어의 철자를 바꾸지 않으면, 브랜드가 특정 문화에 신경을 쓰지 않고 고객을 고려하지 않는다는 인상을 줄 수 있습니다.

에어비앤비는 이런 웹사이트 현지화 외에도 마케팅 캠페인도 잘 현지화 한 케이스가 있습니다. SNS를 통해 타겟 대중들을 참여시킨 캠페인을 다수 진행한 에어비앤비는, 마케팅 캠페인에 전 세계 사람들이 만든 Vine 비디오(6초짜리 동영상)를 사용하기도 하고, 낯선 사람을 위해 접대를 한 다음 #onelessstranger라는 해시태그를 사용하여 성공적인 온라인 홍보 캠페인을 진행했습니다. 이와 같이 전 세계의 청중과 효과적으로 소통하고 싶다면, 서로 다른 국가에서 인기 있는 SNS 채널을 알고 이를 잘 활용하는 것이 중요합니다.

2. 캐논

어떤 특정 한 글로벌 브랜드의 국가별 웹 사이트를 살펴보면, 각기 매우 다르게 설정되어 있음을 알 수 있습니다. 현지화가 진정으로 제 역할을 하기 위해서 각 나라별 웹 사이트는 타겟 대중의 선호나 기호에 맞게 설계되어야 하며, 모든 옵션을 아우를 수 있어야 합니다. 설정이 제대로 되지 않은 웹 사이트는 타겟 대중이 귀사의 제품이나 서비스를 제대로 제공받기도 전에 .부정적인 감정을 불러일으킬 수도 있기 때문입니다.

캐논 역시 위에서 본 에어비앤비와 같이, 현지 웹사이트의 기능과 디자인, 레이아웃 뿐 아니라 웹사이트의 방문이 고객들에게 긍정적인 경험이 되도록 하는 데 큰 중점을 두는 브랜드입니다.

캐논의 영국 웹사이트

캐논의 홍콩 웹사이트

예를 들어, 캐논의 홍콩 웹사이트는 영국 웹사이트와 매우 다릅니다. 홍콩 사이트 1면에 메뉴 옵션과 사진이 많이 추가되어 있어 영국인의 관점에서는 웹페이지의 레이아웃이 다소 어수선해 보이지만, 홍콩인에게는 이러한 웹사이트가 판매를 신장하기 위해 더욱 적절합니다.

3. 나이키

나이키는 자사의 마케팅 캠페인 현지화를 진행하면서도, 특히 국제적인 후원 캠페인을 함께 진행함으로써 전세계에서 브랜드의 입지를 강화할 수 있었습니다.

나이키에는 고객들에게 직접 운동화를 디자인할 수 있는 ‘공동창작 플랫폼’도 갖추고 있습니다. 이를 통해 Nike는 고객이 속한 문화권이 선호하는 특정 스타일을 캐치하고, 전 세계 고객을 위한 운동화를 만들 수 있었습니다.

이외에도 나이키는 지역별로 웹사이트에 변화를 주는 전략을 취했습니다. 예를 들어, 포르투갈이 2016년 유로에서 우승한 후, 나이키는 많은 국가별 웹사이트의 첫 페이지에 우승 팀의 사진을 올렸습니다. 하지만, 프랑스 나이키 웹사이트의 경우, 프랑스가 2016년 유로에서 2위를 차지했기 때문에 이를 게시하지 않는 방식을 취함으로써, 각국의 기호와 입장에 맞는 개별적 현지화 전략을 취했습니다.

4. H&M

글로벌 리테일 브랜드 H&M은 자사 현지 웹 사이트가 고객을 위해 작동하도록 잘 커스터마이징한 사례 중 하나입니다. 각 H&M 웹 사이트는 결제 방법 뿐 아니라 제품 상세 페이지의 디테일에도 현지화를 세부적으로 적용했습니다.

한 예로, 2011년 H&M은 패셔너블함과 동시에 고객이 옷을 살 때 환경에 대한 인식을 높일 수 있도록 유도하는 데 초점을 맞춘 ‘Conscious Collection’ 캠페인을 시작했습니다. 환경에 대한 의식은 문화에 따라 다르고 중요하게 여기는 것이 다르기 때문에, 이에 따라 H&M은 이러한 현지화를 진행하는 방식에 있어 문화별로 캠페인을 다르게 진행하는 방식을 택했습니다. 예를 들어 영국의 캠페인에서는 유기농 면에 대한 이슈와 작업자의 안전성을 거론하고, 중국의 캠페인에서는 재활용 폴리에스테르에 초점을 맞췄습니다.


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