가장 일반적인 마케팅 실수 중 하나는 시장과 고객을 충분히 이해하지 못하는 것입니다. 

해외로 비즈니스를 확장하는 것은 수출바우처 참여기업 및 해외 진출을 목표로 하는 많은 기업들에게는 흥미로운 단계 일 수 있지만 해외에서 제품이나 서비스를 마케팅 하려면 철저한 현지 시장조사와 준비가 필요합니다. 기업이 해외에서 성공하기 위해서는 해외 소비자에게 기업의 서비스나 제품에 대한 브랜드 가치를 호소력있게 전달해야 합니다.
해외 소비자에게 그들의 언어로 브랜드의 가치를 전달하지 못한다면 해외 소비자에게 마케팅하는 것은 비참한 결과를 초래할 수 있습니다. 잘못된 메시지를 보내면 소비자가 제품을 구매하지 못하게 할 뿐 아니라 비즈니스를 불매 운동으로 이끌 수 있습니다.


텍스트리는 경쟁력있는 국내 기업들이 해외 시장으로 진출할 때 기업이 저지르는 가장 일반적인 마케팅 실수 중 하나는 시장과 고객을 충분히 이해하지 못하고 단순히 메시지를 번역하여 전달하려고 하는 단계에서 발생한다고 생각합니다.
한 국가에서 다른 국가로 전달하려는 캠페인 및 슬로건이 공감을 이끌어내지 못하고 해외 소비자에게 의미없는 문화적 차이를 가져온다면 기업은 새로운 해외 시장을 개척하기위해 들였던 많은 노력들이 물거품이 될 수 있습니다.
해외 고객에게 마케팅 메시지를 전달하는 것은 단순히 구글 번역기를 통해 메시지를 입력하여 소비자에게 보내는 것만 큼 간단하지 않습니다. 해외 소비자들이 공감할 수 있는 언어의 미묘한 차이를 이해하고 전달해야 합니다.

 

번역으로 인한 글로벌 마케팅 실수

많은 글로벌 기업들은 외국어로 번역할 때 자국에서 진행했던 광고나 마케팅 캠페인이 해외에서 자국과 같은 매력을 전달하지 못하는 사례들을 경험했습니다.
다음은 번역 때문에 발생한 글로벌 마케팅의 실수 사례입니다.

 

1) American Motors

마케팅에서 캠페인 슬로건 뿐만아니라 제품명은 글로벌 브랜딩에서 중요한 요소입니다. 아메리칸 모터스는 1970 년대 초 중형차인 Matador를 푸에르토 리코에서 출시할 때 이 실수를 저지른 바 있습니다.

이 이름은 용기와 힘의 이미지를 불러 일으키기 위해 만들어졌지만 푸에르토 리코 소비자에게는 조금 공격적 일 수 있습니다. 스페인어로 “Matador(투우사)”는 “Killer (암살자)”로 번역됩니다. 생각할 필요도없이, 그 이름은 도로위의 운전자들이 킬러가 될 수 있는 이름으로 브랜드 본연의 의미를 전달하기 어려웠습니다.

 

 

 

 

2) BMW

BMW의 자동차 광고는 번역은 아니지만 잘못된 현지화에 대한 사례로 볼 수 있습니다.

독일의 자동차 대기업 BMW는 자동차 광고에 UAE 국가를 부적절하게 사용하는 마케팅 실수를 저질렀습니다. 광고는 Al Ain Football Club선수들이 경기를 시작할 때 국가를 부르던 중 선수들은 자동차 엔진의 굉음을 듣고 경기장 밖에 주차되어 있는 BMW차로 돌진하게 됩니다. 이 광고는 BMW 브랜드의 강렬한 감정을 불러 일으키려고 했지만 열정 대신 분노를 불러 일으켰습니다. Emiratis는 자동차 회사가 자동차가 국가보다 더 중요하다고 제안한 것은 엄청나게 불쾌감을 안겨주었습니다. 또한 많은 트위터 사용자들이 선수들을 비난하고 광고를 철회할 것을 요구하면서 소셜 미디어에 대한 논쟁을 불러일으켰습니다.
두바이 TV스포츠 해설자 아와드는 트위터에 이 광고는 “국가를 무시함으로써 국가와 국민을 모욕하는 것”이라고 썼습니다.
BMW는 즉시 “그 광고의 의도가 결코 무시하는 메시지가 아니었다.”고 설명했으며 곧 광고를 다른 버전으로 대체했습니다.

 

 

 

3) Braniff Airlines

Braniff Airlines는 1987년 회사는 해외 마케팅에서 미국에서 사용하던 것과 똑같은 캠페인으로 비행기들의 새 가죽 좌석에 초점을 맞추었습니다. 그래서 그들은 ‘Fly in Leather’ 캠페인을 사용하기 시작했습니다.

이 캠페인은 스페인어 ‘Vuela en Cuero’로 번역되었다. 라틴아메리카 국가에서는 메시지 전달이 잘 되었지만 이웃 나라 멕시코에서는 비참하게 실패했습니다. 멕시코에서는 이 구호가 ‘나체로 날아라'”fly naked.”를 의미하기도 했습니다. 그 누구도 여행자들이 그러리라고 기대하지 않을 것입니다.

 

4) Dolce & Gabbana

이번 캠페인 역시 문화에 따른 현지화와 관련한 마케팅 사례 입니다.
2018년 11 월 중순 이탈리아의 고급 패션 브랜드인 돌체 앤 가바나 (Dolce & Gabbana)는 중국 소셜 미디어 네트워크 Weibo에서 짧은 광고영상 3 개를 공개했습니다 .

이 영상에는 호화로운 돌체 앤 가바나 드레스를 입은 한 아시아 여성이 피자, 스파게티, 카놀리를 먹으려고 시도하는 모습이 담겨 있습니다. 중국 민요가 배경에서 연주되는 가운데 중국어로 말하는 ‘돌체 앤 가바나의 ‘젓가락과 식사’에 온 것을 환영한다’는 음성으로 시작합니다.

남자 목소리는 요리를 “적절히” 먹는 방법을 알려줍니다. “당신에게 너무 큰가요?” 여자가 거대한 카놀리를 어떻게 해야 할지 모르자 조롱하듯이 얘기합니다.

중국의 많은 네티즌들은 브랜드에 대한 보이콧을 외쳤고 한 네티즌은 “지금 우리가 중국에서 D & G를 쫓지 않으면 중국의 존엄성을 짓밟는 다른 외국 브랜드가 많이 있을 것입니다!”라고 사태의 심각성을 말했습니다.

돌체 앤 가바나는 즉시 바이럴 영상을 삭제했으나 많은 중국 배우와 모델들이 돌체 앤 가바나 행사에 불참을 통보하고 중국 온라인 마켓에서는 돌체 앤 가바나의 제품을 내리고 판매를 중단했습니다. 결국 돌체 앤 가바나는 경영진의 사과영상이 올라오게 되었습니다.

 

 

5) Ford

포드와 관련해서는 몇가지 간단한 내용들만 소개해 드리겠습니다.
포드 자동차 역시 브랜드명에 따라 비슷한 문제를 겼었습니다.
Fiesta pickup truck (피에스타 픽업트럭)은 중남미 시장에 잘 어울릴 것이라고 생각했지만 ‘Fiesta는 스페인 속어로 ‘ugly, old woman’(끔찍한 늙은 여자) 라는 의미가 있었습니다.

포드는 또한 멕시코 시장에서 Caliente에 대해 큰 기대를 걸었고, 대규모의 마케팅 캠페인을 진행하기도 했습니다. 하지만 판매량이 부진하자 내부적으로 검토 결과 caliente가 멕시코 속어로 ‘prostitute.'(매춘부)라는 의미를 가지고 있었습니다.

Mercury Comet Caliente

Mercury Comet Caliente

포드는 유럽의 소비자들에게 자동차의 우수한 품질을 강조하기 위해 유럽 국가에서 ‘Every car has a high quality body’ (모든 자동차는 고품질의 차체를 가지고 있습니다.)라고 광고 캠페인을 시작했습니다. 그러나 번역될 때, ‘Every car has a high quality corpse’ (모든 자동차는 고품질의 시체를 가지고 있습니다)라는 문구로 번역되었습니다.

  • 국제 마케팅 실수를 피하는 방법

이렇게 몇 가지 대표적인 사례들을 살펴보았습니다.
브랜드를 전 세계로 가져가는 경우 위에서 처럼 글로벌 마케팅 실패를 피하기 위해 취할 수 있는 몇 가지 단계가 있습니다. 마케팅 전략으로 타겟팅 할 국가 및 소비자를 분석하고 그에 따라 광고를 수정해야 합니다. 특히 언어, 문화, 시각적인 요소, 행동 및 트렌드를 고려할 때 목표시장에 맞춤형 전략이 중요합니다.
비즈니스 성공을 위해 브랜드의 타겟에 대해 가능한 많은 정보를 얻어야 합니다.
간단하지만 중요한 마케팅 전략은 단순히 언어를 번역하는 것에서 더 나아가 콘텐츠를 현지화하는 것입니다. 각 국가 또는 지역의 현지화는 브랜드의 가치를 전달하는 데 필수적입니다.
전문 번역회사에서는 마케팅 콘텐츠를 현지화 할 때 해당 국가의 문화를 아는 사람들이 내부 및 외부에서 메시지를 해석할 수 있도록 전문가를 확보해야 합니다.


추가적으로 많은 비용과 노력을 들인 마케팅 콘텐츠를 적합한 매체에 배포하는 것 역시 중요합니다. 페이스북, 인스타, 트위터, 유튜브 등의 채널들이 목표 국가에서 어떻게 사용되는지 목표하는 타겟이 어떤 채널을 어떤 목적으로 사용하는지에 대한 채널 분석 역시 중요합니다.
좋은 방법으로는 마케팅 캠페인을 진행하기 전에 현지의 마케팅 전문가와 캠페인을 상호 참조할 것을 제안드립니다. 이를 통해 외부의 감독과 피드백을 얻을 수 있습니다.

 

  • 글로벌 마케팅의 실수를 수정하는 방법

의도하지 않은 광고를 만들거나 해외 고객에게 잘 번역되지 않는 슬로건을 만들 때 마케팅 실수를 바로 해결하여 수정하십시오.
캠페인이 불쾌한 의미로 전달되었을 경우 책임을 지고 사과하는 자세가 필요합니다.

특히 SNS 채널의 고도화로 부정적인 메시지의 전달은 그 무엇보다 빠릅니다.

전문 번역사와 함께 전략적으로 글로벌 캠페인을 세우는 데 도움을 주기 위해 현지 대행사나 컨설턴트를 고용할 것을 권장합니다.